Wanneer je aan theo denkt, komen uitgesproken ontwerpen, kleur en karaktervolle monturen al snel naar voren. Tijdens een inspiratiedag in Antwerpen, georganiseerd door Eyeline en theo eyewear, werd echter duidelijk dat achter het merk veel meer schuilt dan een collectie brillen. Opticiens uit België en Nederland kregen een exclusieve inkijk in de geschiedenis, visie en werking van het Belgische eyewearlabel en brachten bovendien een bezoek aan de plek waar het verhaal ooit begon: Somers Optiek.
theo eyewear zag in de jaren tachtig het levenslicht vanuit een gevoel van ontevredenheid. Oprichters Wim Somers en Patrick Hoet waren beiden opticien en vonden destijds onvoldoende monturen die aansloten bij hun kijk op eyewear. In plaats van zich daarbij neer te leggen, besloten ze zelf brillen te ontwikkelen. Die oorsprong is vandaag nog steeds voelbaar. theo beschouwt zichzelf niet in de eerste plaats als een designmerk, maar als een bedrijf dat voortkomt uit retailervaring.
Dat onderscheid blijkt essentieel. Waar veel brillenmerken ontstaan aan de tekentafel van ontwerpers, groeide theo uit de dagelijkse praktijk van opticiens die voortdurend nadachten over hoe ze klanten konden verrassen, enthousiasmeren en opnieuw naar de winkel konden laten terugkeren. Tijdens de presentaties werd daarom regelmatig verwezen naar Somers Optiek, de winkel die Wim en Jamme Somers in 1981 openden en waar heel wat ideeën die later deel gingen uitmaken van de theo-filosofie voor het eerst werden uitgeprobeerd.
Een van de meest opmerkelijke inzichten van de dag kwam uit een anekdote van Wim Somers. Toen zijn zoon Mik begin jaren 2000 een overzicht maakte van de concurrenten van theo, bleek dat volgens Wim niet de juiste benadering. Het antwoord lag elders. De vraag is niet waardoor een bril vervangen wordt, maar waarmee die concurreert. Die concurrentie bevindt zich soms buiten de optieksector, tussen verlangens, emoties en de dingen waar mensen spontaan gelukkig van worden. In dat bijzondere gevoel dat ontstaat wanneer je jezelf eindelijk iets gunt waar je al een tijd naar uitkijkt.
Die gedachte vormt vandaag nog steeds een belangrijk fundament binnen de theo-filosofie. Een bril wordt vaak gekocht vanuit een noodzaak: het zicht gaat achteruit, er ontstaan klachten of de huidige bril voldoet niet langer. Theo wil dat perspectief omkeren. Niet het oplossen van een probleem moet centraal staan, maar het plezier van een nieuwe keuze. De verwachting, de voorpret en het gevoel dat een nieuwe bril iets toevoegt aan iemands leven.
Het thema van de presentatie was niet toevallig ‘A story from the eye to the heart’. Volgens theo bevinden opticiens zich niet uitsluitend in de optiekbranche, maar vooral in de ‘feel-good business’. Een bril mag dus meer zijn dan een functioneel hulpmiddel. Een montuur kan zelfvertrouwen versterken, een persoonlijkheid accentueren of iemand helpen zichzelf opnieuw uit te vinden. Die gedachte liep als een rode draad doorheen de hele dag. Niet alleen tijdens de presentaties, maar ook tijdens de rondleiding op het hoofdkantoor en het bezoek aan Somers Optiek.
Een belangrijk onderdeel van de presentatie draaide rond ‘The power of compliments’. Daarbij vertrekt theo vanuit een eenvoudige redenering. De echte evaluatie van een nieuwe bril gebeurt niet in de winkel, maar pas nadat de klant opnieuw buiten stapt. Op het werk, bij vrienden of tijdens een familiefeest krijgt de bril zijn echte bevestiging. Volgens theo heeft een compliment van een collega of vriend meer impact dan eender welk verkoopsargument. Het bevestigt dat de gemaakte keuze de juiste was en versterkt het vertrouwen van de drager.
Dat vertrouwen zorgt er op zijn beurt voor dat klanten later opnieuw openstaan voor een volgende stap. Misschien een tweede bril, misschien een uitgesprokener montuur. Misschien zelfs iets wat enkele jaren eerder ondenkbaar leek. Volgens theo ligt daar een belangrijke taak voor de opticien: klanten begeleiden naar keuzes die net buiten hun vertrouwde comfortzone liggen.
Dat principe werd tijdens de presentatie verduidelijkt met een model waarin monturen evolueren van minimalistisch naar uitgesproken. De centrale vraag luidde: ‘Where do you want your customers to be?’ Volgens theo bevindt een groot deel van de consumenten zich ergens in het midden van dat spectrum. De uitdaging bestaat er niet in om iedereen een opvallend montuur te verkopen, maar wel om klanten geleidelijk te laten ontdekken welke mogelijkheden er zijn.
Daarbij werd een interessant onderscheid gemaakt. Veel opticiens associëren theo vooral met uitgesproken design. Voor consumenten ligt dat vaak genuanceerder. Binnen de collectie bestaat immers een breed aanbod, gaande van toegankelijke modellen tot echte statement pieces. Die mix maakt het mogelijk om klanten stap voor stap verder te begeleiden.
Een ander thema dat aan bod kwam, was de zogenaamde ‘Paradox of choice’. Theo stelde daarbij de vraag of een steeds groter assortiment daadwerkelijk leidt tot betere verkoopresultaten. De theorie is bekend: hoe meer keuzes mensen krijgen, hoe moeilijker het wordt om een beslissing te nemen.
Tijdens de presentatie werd die gedachte vertaald naar de dagelijkse praktijk van de opticien. Veel zelfstandige winkels bouwen doorheen de jaren een steeds uitgebreidere merkenmix op. Nieuwe merken komen erbij, terwijl oudere collecties zelden volledig verdwijnen. Het gevolg is een assortiment dat almaar complexer wordt.
Volgens theo hoeft dat niet noodzakelijk de beste aanpak te zijn. Met een beperkt aantal sterke merken, duidelijke verhalen en een consequente positionering kan een winkel vaak meer bereiken dan met een zeer uitgebreid aanbod. Focus helpt klanten sneller keuzes maken en zorgt er bovendien voor dat medewerkers de verhalen achter hun collecties beter beheersen.
Na de presentaties volgde een uitgebreide rondleiding door het hoofdkantoor. De aanwezige opticiens kregen er een uitzonderlijke blik achter de schermen van een internationaal eyewearmerk. Van de ontwerpafdeling en prototyping tot marketing en logistiek: vrijwel elke schakel binnen het proces kwam aan bod.
Zo werd toegelicht hoeveel prototypes soms nodig zijn voordat een ontwerp klaar is voor productie en hoeveel afwegingen schuilgaan achter materiaalkeuzes, kleuren en afwerkingen. Ook voorraadbeheer kwam ter sprake. Theo levert wereldwijd aan tientallen landen en zoekt voortdurend het evenwicht tussen beschikbaarheid, risico en duurzaamheid. Het bood een realistisch beeld van alles wat voorafgaat aan de komst van een montuur in de winkel.
Lunch als onderdeel van de beleving
Tussen de presentaties en de rondleiding door genoten de deelnemers van een uitgebreide lunch, verzorgd door een chef-kok. Zoals vaak bij dit soort bijeenkomsten ontstonden net daar de gesprekken die een inspiratiedag extra waardevol maken. Er werden ervaringen gedeeld, uitdagingen besproken en ideeën uitgewisseld.
Dankzij de informele sfeer verliepen gesprekken met collega-opticiens, medewerkers van theo en andere aanwezigen bijzonder spontaan.
Het slot van de dag vond plaats op een locatie die voor theo van grote betekenis is: Somers Optiek. De winkel vormt nog altijd een tastbare vertaling van de ideeën die Wim en Jamme Somers tientallen jaren geleden ontwikkelden.
De bekende ladepresentaties, de lange tafels en de sterke focus op persoonlijke begeleiding zijn geen toevalligheden. Ze zijn het resultaat van jarenlang experimenteren met klantbeleving. Hier wordt duidelijk dat retail voor theo geen theoretisch concept is. De winkel fungeerde en fungeert nog steeds als een laboratorium waar ideeën ontstaan, getest worden en verder verfijnd raken.
Wat deze inspiratiedag bijzonder maakte, was dat de aandacht nauwelijks uitging naar producten of nieuwe collecties. De focus lag op visie en op de vraag hoe zelfstandige opticiens relevant kunnen blijven in een markt die voortdurend evolueert. Op klantbeleving, storytelling, ondernemerschap en de overtuiging dat een bril veel meer is dan een hulpmiddel om beter te zien.
Voor de aanwezige opticiens bood de dag een inspirerende blik achter de schermen van een van de meest eigenzinnige merken binnen de optieksector. Voor wie er niet bij was, blijft vooral één conclusie overeind: de volgende editie van deze inspiratiedag wil je niet missen.
Tags: Theo
Eyeline is een mix van samen, van jong en ervaren, creatief en zakelijk, van gisteren, vandaag en morgen. Eyeline is een compact team met een team freelancers, met name op het gebied van foto, video en tekst. Samen is met het hele team, met en voor de klant. Verbinding is kracht!
© Copyright Eyeline
